Le Canada se trouve actuellement en pleine « période électorale » au sens de la loi, et ce, jusqu’au jour de l’élection le 20 septembre 2021. Pendant ces 36 jours, les communications de tiers* sont assujetties à la Loi électorale du Canadahttps://laws-lois.justice.gc.ca/fra/lois/e-2.01/ et surveillées par Élections Canada .1
La Loi électorale du Canada a subi d’importantes modifications avant la dernière période électorale, ce qui change la donne pour les tiers qui diffusent de la publicité électorale au Canada. Les tiers devront encore une fois respecter ces nouvelles règles. En 2020 et 2021, Élections Canada a publié de nouvelles lignes directrices vulgarisant les obligations des tiers aux termes de la Loi :
- Manuel sur le financement politique des tiers, des agents financiers et des vérificateurs (juin 2021)
- Publicité partisane et électorale sur Internet (novembre 2020)
- Participation à des activités de tiers s’apparentant à des activités de campagne, en période préélectorale ou électorale (mai 2021)
Élections Canada réglemente trois types d’activités :
- Activités partisanes : activités réalisées pour favoriser ou contrecarrer un parti politique, un candidat à l’investiture, un candidat potentiel, un candidat ou un chef de parti, autrement qu’en prenant position sur une question à laquelle le parti ou la personne en cause est associé.
- Sondages électoraux : sondages sur les intentions ou les choix de vote, ou sur une question à laquelle un parti enregistré ou un candidat est associé, qu’un tiers mène ou commande pendant la période électorale.
- Publicité électorale : message publicitaire favorisant ou contrecarrant un parti enregistré ou un candidat, notamment par une prise de position sur une question à laquelle est associé un parti enregistré ou un candidat.
Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur les règles de publicité électorale applicables aux communications de tiers pendant la période électorale fédérale 2021.
Règles de publicité électorale
Selon Élections Canada, la publicité électorale comprend quatre éléments essentiels :
- il doit s’agir d’un message publicitaire;
- le message doit favoriser ou contrecarrer une entité politique déterminée, en prenant position sur une question à laquelle l’entité est associée;
- le message doit être diffusé au public;
- le message doit être diffusé pendant la période électorale.
Élections Canada définit la publicité de manière générale comme « une annonce ou un avis public [non sollicité] servant à attirer l’attention sur l’objet de la publicité, souvent, mais pas nécessairement, dans un contexte de vente ou de promotion »
Selon la Loi électorale du Canada, favoriser ou contrecarrer un parti enregistré ou un parti admissible vise notamment les actes suivants : le nommer, l’identifier notamment par son logo, et fournir un lien vers une page Internet où il est nommé ou est identifié notamment par son logo. En ce qui concerne un candidat ou un chef de parti enregistré ou admissible,2 on parle de le nommer, de montrer sa photographie, sa caricature ou un dessin le représentant, de l’identifier, notamment par son logo ou une mention de son appartenance politique, et de fournir un lien vers une page Internet où il est ainsi nommé ou identifié.
Pendant la période électorale, un message publicitaire qui sert à prendre position sur une question à laquelle le parti ou le candidat est clairement associé, sans référence au parti, au candidat ou à toute autre personne, est également considéré comme de la publicité électorale. Les tiers doivent être vigilants et surveiller constamment les déclarations des candidats et des partis pour connaître les questions qui leur sont « clairement associées ».
Élections Canada ne tient pas de liste de cette nature et ne définit aucune période temporelle durant laquelle elle considère qu’une question devient associée, ou cesse d’être associée, à un candidat ou un parti. Ainsi, la publicité thématique est assez vaste. Voici ce qu’Élections Canada donne comme exemple de publicité thématique :
[U]ne publicité contenant une déclaration du genre « Nous pensons à l’environnement » ou « Nous voulons une économie florissante » a peu de chances d’être associée à un parti ou à un candidat en particulier. En général, tous les partis partagent ces perspectives, mais ont des idées différentes quant aux moyens d’y parvenir. En revanche, une publicité contenant une déclaration du genre « Nous nous opposons à la construction de l’autoroute X », alors que la défense ou la dénonciation du projet est un élément central de la campagne d’un parti ou d’un candidat, sera probablement réglementée.
Il existe certaines exceptions légales à la publicité partisane, à savoir notamment la diffusion d’éditoriaux, de débats, de discours, de nouvelles, d’entrevues, de chroniques, de commentaires ou de lettres, et l’envoi d’un document par une personne ou un groupe directement à ses membres, actionnaires ou employés. Nous recommandons aux tiers de consulter un conseiller juridique ou Élections Canada pour savoir si ces exceptions s’appliquent à leurs communications pendant la période électorale.
Les messages communiqués par Internet constituent de la publicité électorale seulement s’ils répondent aux critères généraux d’une publicité électorale et s’ils comportent des frais de placement (frais imposés pour l’achat d’un espace publicitaire). En ce qui concerne les messages publicitaires publiés gratuitement ou à un tarif réduit, les frais de placement sont ceux normalement facturés pour l’espace publicitaire en question. Les stratégies marketing mettant à profit des influenceurs font partie des activités réglementées considérées comme de la publicité électorale, si l’influenceur est payé.
Selon Élections Canada, voici ce qui n’est pas de la publicité électorale :
- les messages envoyés ou publiés gratuitement dans les médias sociaux;
- les messages envoyés par courriel ou par autre service de messagerie électronique (y compris les messages texte envoyés par téléphone mobile ou sur un réseau mobile);
- les vidéos publiées gratuitement dans les médias sociaux, comme YouTube et Instagram;
- le contenu publié sur le site Web d’un tiers.
Les tiers doivent s’assurer que les activités de cette nature auxquelles ils participent ne sont pas considérées comme des activités partisanes (et donc réglementées), et que les dépenses engagées dans ces activités ne sont pas non plus réglementées. Les dépenses de publicité électorale comprennent à la fois les frais de placement et les frais de production (ceux associés à la création de la publicité).
Par exemple, dans ses lignes directrices sur l’établissement des dépenses réglementées, Élections Canada définit la publication organique dans les médias sociaux comme une situation où « des bénévoles publient du contenu qu’ils ont créé sur les comptes de médias sociaux d’un tiers ».
Si Élections Canada présente les messages envoyés ou publiés gratuitement dans les médias sociaux comme n’étant pas de la publicité électorale, les dépenses qui y sont rattachées sont néanmoins réglementées. Ainsi, elle prévoit que les dépenses engagées par les bénévoles pour créer le contenu, comme les coûts de location d’équipement (à l’exclusion de tout ordinateur ou téléphone cellulaire personnel) sont réglementées, et comptent dans le calcul du montant de 500 $ de dépenses entraînant l’obligation pour un tiers de s’enregistrer. Voyez d’autres exemples d’Élections Canada de dépenses engagées dans la production de messages publicitaires en période électorale.
Les tiers publiant du contenu pendant la période électorale doivent garder en tête leurs obligations légales et les lignes directrices d’Élections Canada. Les règles de publicité électorale sont complexes et parfois subjectives. Nous recommandons aux tiers de bien étudier leurs communications en période électorale pour déterminer si elles entrent dans la définition d’activités réglementées et requièrent par conséquent de s’enregistrer.
Si vous avez des questions sur les règles de publicité électorale ou souhaitez mieux comprendre les obligations d’enregistrement et de déclaration, communiquez avec un des membres de notre équipe Politiques publiques et relations gouvernementales.
1 On entend par tiers une personne ou un groupe qui n’est pas un parti enregistré, une association de circonscription enregistrée, une association de circonscription non enregistrée d’un parti enregistré ou un candidat.
2 Cela concerne également un candidat potentiel ou à l’investiture.
